De demand generation revolutie: waarom B2B marketing terug moet naar de basis

Na jaren van analyse van B2B marketing campagnes en gesprekken met vele marketeers, zie ik een patroon dat niet meer te ontkennen valt: de traditionele aanpak voor het genereren van leads raakt uitgeput. Waar we vroeger konden rekenen op gated content en betaalde advertenties voor een constante stroom van leads, ervaren organisaties nu stijgende kosten en dalende resultaten.

Het probleem: de lead generation mythe valt uiteen

In mijn werk bij Booosters kom ik het steeds vaker tegen: marketing teams die gefrustreerd zijn omdat hun bewezen methodes plots niet meer werken. Een recente analyse van verschillende campagnes toont het duidelijk aan:

• Advertentiekosten per lead stegen met meer dan 60% in de laatste 18 maanden
• Download percentages van gated content daalden met ruim 40%
• Email open rates van cold outreach zakten naar historische laagtepunten

Wat gebeurt er? De B2B inkoper is fundamenteel veranderd. Mensen accepteren niet meer dat hun persoonsgegevens worden ‘geruild’ voor content die zij als waardevol beschouwen. Ze zijn sceptischer geworden over gated content en hebben geleerd advertenties te negeren.

De diepere gevolgen: we missen de vroege buyer journey

Hier ligt het echte probleem: terwijl veel organisaties gefocust waren op het ‘vangen’ van leads die al bijna klaar waren om te kopen, bouwden hun concurrenten relaties met prospects die nog helemaal aan het begin van hun journey stonden.

Uit onderzoek van Gartner blijkt dat B2B inkopers 83% van hun onderzoek doen voordat ze überhaupt contact opnemen met een leverancier. In die cruciale fase – waar mensen problemen herkennen, alternatieven onderzoeken en hun begrip opbouwen – zijn veel bedrijven afwezig.

Bij Booosters hebben we al jaren gezien hoe belangrijk awareness marketing is. Maar wat ik in de markt merk: organisaties investeren er niet snel in omdat het niet direct meetbare resultaten oplevert. Ze willen vandaag budget uitgeven en morgen leads zien. Awareness werkt niet zo, en daarom wordt het vaak overgeslagen.

De oplossing: demand generation als nieuwe standaard

Demand generation gaat niet over het vangen van leads, maar over het creëren van vraag. Het gaat over zichtbaar zijn wanneer je ideale klant net begint na te denken over een probleem dat jij oplost.

Waar lead generation vraagt: “Hoe krijg ik meer contactgegevens?”

Vraagt demand generation: “Hoe word ik de logische keuze wanneer mijn prospect klaar is om te kopen?”

In de praktijk betekent dit:

• Gratis, waardevolle content die mensen echt helpt
• Consistente aanwezigheid in de kanalen waar je doelgroep leert en zich informeert
• Thought leadership die posities inneemt en standpunten verdedigt
• Community building rond de problemen die je oplost

Op basis van deze omslag zorgt je marketing ervoor dat je weer gekocht wordt. 

De strategische verandering: van transactie naar relatie

Wat ik leuk vind aan deze ontwikkeling is hoe het marketing weer terugbrengt naar de essentie: waarde creëren voor mensen die je wilt helpen. Het gaat niet meer om ‘growth hacks’ of ‘conversion optimization trucs’, maar om consistent aanwezig zijn met relevante expertise.

Demand generation vraagt om een langetermijn visie. Het vraagt om geduld. Maar de organisaties die deze verandering maken, bouwen iets duurzamers: een positie waarin zij de logische keuze worden.

Wat dit betekent voor jouw marketing strategie

Misschien herken je de frustratie: campagnes die minder opleveren, budgetten die onder druk staan, teams die harder werken voor hetzelfde resultaat. De vraag is niet òf demand generation relevant is voor je organisatie – de vraag is wanneer je de overstap maakt.

Bij Booosters zijn we zo overtuigd van deze verandering dat we binnenkort een volledig nieuw label lanceren. Samen met ons zusterbedrijf Get the Cake, specifiek gericht op demand generation strategieën die werken in 2025 en daarna.

We hebben de afgelopen maanden geïnvesteerd in onderzoek, het ontwikkelen van methodiek en het testen van nieuwe benaderingen. Wat we ontdekten, bundelen we straks in een programma. Dit programma helpt organisaties de overstap te maken van traditionele lead generation naar strategische demand generation.

De vraag die blijft

Na jaren van optimaliseren, testen en analyseren kom ik terug bij een simpele waarheid: de beste marketing voelt niet als marketing. Het voelt als hulp, als expertise, als een natuurlijke aanwezigheid in de problemen waar mensen mee worstelen.

Hoe ervaar jij deze verandering in jouw sector? Merk je dat de traditionele aanpak minder werkt? Of vind je nieuwe wegen die wel effectief zijn?

En belangrijker nog: wanneer ga je stoppen met proberen de buyer journey te verkorten? En begin je te investeren in de hele reis die je ideale klant maakt?